Чтобы разобраться, какие визуальные приёмы вызывают у нас ностальгию, важно сначала понять, о чём именно ностальгируют поздние миллениалы и ранние зумеры. Для этих поколений 2000–2010-е стали периодом стремительного развития технологий, появления первых персональных устройств, социальных сетей и массовой цифровой культуры. Миллениалы и зумеры росли в переходное время между аналоговым детством и цифровой взрослостью, поэтому их визуальная память хранит не только предметы и вещи той эпохи, но и характерный язык раннего интернета, рекламы, игрушек, интерфейсов и медиа.
В этой главе будут рассмотрены ключевые визуальные тренды 2000–2010-х, которые сформировали визуальное восприятие целевой аудитории и сегодня вызывают сильный ностальгический отклик. Это позволит понять, какие именно элементы могут стать основой для создания упаковки, способной резонировать с поколенческим опытом миллениалов и зумеров.
Эстетика раннего интернета (конец 90-х — начало 2000-х)
Эстетика раннего интернета формировалась в тот момент, когда люди впервые получили возможность не только потреблять контент, но и самостоятельно его создавать. Из желания самовыражения зародилась характерная палитра ярких градиентов, кислотных цветов, блестящих кнопок и пёстрой типографики. Большинство сайтов выглядели хаотично: элементы наслаивались друг на друга. Но именно эта «неидеальность» стала частью обаяния эпохи — визуальный язык рождался на основе отсутствия ограничений.
Браузер «РИОТ», Майкрасофт, 1999 г.
Браузер «Шреддер», Марк Напьер, 1998 г.
Помимо цвета и композиций важную роль играли иконки и кнопки — простые, объёмные, похожие на дешёвый пластик. Такая эстетика называется была распространена примерно с 2004 по 2013 год. Для неe характерно использование скевоморфизма, глянцевых текстур, природы, воды, пузырей, полярных сияний, цветочных узоров, ярких цветов (обычно контрастирующих на белом или монохромном фоне) и стекла.
Начальный экран «Виндоус ИКСПИ», 2004 г.
Айпод классик, Эпл, 2008 г.
В представленных POS-материалах начала 2000-х прослеживается характерная для того времени техно-эстетика: глянцевые поверхности, металлические градиенты, насыщенные синие фоны и обтекаемые формы, которые создавали ощущение «бытового футуризма» и отражали визуальный язык раннего веба. Эта стилистика стремилась подчеркнуть технологичность и современность продукта, формируя узнаваемый образ эпохи цифрового оптимизма.
Техника «Панасоник», 2002 г.
ASCII-графика
Отдельным пластом стала ASCII-графика — изображения, собранные из обычных печатных символов. Её появление связано с техническими ограничениями: ранние компьютеры и BBS-форумы не могли передавать изображения, поэтому люди создавали картинки из букв, цифр и знаков. ASCII-графика стала первым массовым способом делиться изображениями в цифровой среде и до сих пор встречается на форумах, в чатах и мемах. Её популярность объясняется простотой, общедоступностью и особой эстетикой, которая смотрится одновременно наивно и честно.
«Звёздная ночь», Вени, Види, 2020 г.
Автопортрет Джоан Г. Старк, 1999 г.
Важно, что визуальный код раннего интернета узнают даже те, кто никогда в нём не жил. За десятилетия он превратился в культурный образ, который воспринимается как странное «промежуточное» пространство — лиминальное, немного зловещее, где элементы интерфейсов словно висят в пустоте. Это ощущение возникает из-за перегруженности визуального поля, множества разрозненных шрифтов и бессистемных ссылок. Сегодня для нас это символ переходной эпохи, в котором смешаны надежда на будущее, технические ограничения и детская попытка сделать интернет красивым доступными средствами.
Социальные сети как среда формирования мышления
Поколение Z принято связывать с постоянным присутствием в социальных сетях: именно эти платформы определяли, как они общаются, смотрят, создают и воспринимают визуальный контент. Чтобы понять, почему сегодняшняя ностальгия поколения связана с цифровыми образами, важно рассмотреть соцсети в их хронологии — от медленных, камерных форматов до быстрых клипов.
Ютуб
В начале 2010-х Ютуб был главным окном в интернет-мир. Видеоблогеры снимали длинные, неспешные ролики: обзоры, влоги, небольшие мини-фильмы. Всё выглядело просто, часто случайно, но именно Ютуб стал местом, где формировалась визуальная искренность: плохой свет, низкая чёткость, живая речь без монтажа. Тон задавали не тренды, а личности. Контент смотрели вдумчиво — это был формат наблюдения, а не «прокрутки».
Постепенно эта «домашняя» искренность Ютуба создала почву для нового типа юмора и самовыражения. Когда зритель видел не вылизанная ролику, а реальных людей со странностями, ошибками, нелепыми моментами, появилась естественная среда для иронии — сначала мягкой, затем всё более сложной и многослойной. К середине 2010-х Ютуб стал пространством, где формировалась культура высмеивания и саморефлексии: зрители и сами авторы начали играть с неловкостью, кринжом, преувеличением и абсурдом.
На этом фоне и возникли явления, ставшие ключевыми культурными маркерами эпохи — баттлы, диссы и долгие разборки между блогерами и музыкантами. Примерно в 2015 году особенно популярными стали версус-баттлы и видеоконфликты, где участники использовали весь спектр интернет-иронии: от прямой насмешки до постиронии, метакомментариев, саморазоблачения и пародий. Эти «разборы» были одновременно смешными, драматичными и очень живыми — именно поэтому они так прочно вошли в визуальную память поколения.
Обложка «Версуса» между Оксимироном и Гнойным, 2017 г.
Обложка дисса «#КОЛЯХЕЙТЕР», Дмитрий Ларин, 2017 г.
Обложки видео Мораны Баттори, 2017 г.
Обложка видео «БЕРЕМЕННА В 16 — 9 ВЫПУСК», Юлик, 2019 г.
Сегодня многие ностальгируют по этим форматам: по времени, когда ирония стала языком общения и частью общего культурного пространства.
Гранж в Тамблере в 2014 году и расцвет беспорядочного минимализма
Публикации в Тамблере, @уэсткстедйутс / @иксгранжэстетиксикс / @лиавибипи, 2014 г.
Затем на сцену вышел Тамблер — соцсеть, которая сформировала вкус целого поколения. Фото с тёплым оранжевым оттенком, сепией и виньеткой стали визуальным символом 2010-х: подростки выкладывали такие кадры вместе с цитатами, отрывками из фанфиков и треками Ланы Дель Рей и Холзи. Это явление быстро получило название Тамблер-эра, и сегодня, спустя почти 15 лет, оно возвращается в соцсети как отдельный культурный слой. Здесь важно было не что ты снимаешь, а какое настроение передаёшь. Tumblr заложил основу того, что позже станет визуальным языком всей сетевой ностальгии. Можно сказать несколько слов о том, как зернистые изображения, пастельные акценты и заметки в стиле гранж стали отличительной чертой первого поколения социальных сетей.
«Ансплэш», Кевин Ламинто, 2014 г.
Тамблер был местом личных заметок, размытых селфи, гифок, цитат и музыкальных рекомендаций. Здесь формировались нишевые блоги и фандомы, благодаря которым каждый находил пространство «по настроению». Типичный образ Тамблер-девушки сочетал черты разных субкультур — эмо, гранжа, готики и хипстерской эстетики с мягкостью и винтажным романтизмом: вязаные кофты, большие очки, растрёпанные волосы и косая челка.
Образы Тамблер-девушек, @анжелин, @попкультурачат, 2012 г.
Образы Тамблер-девушек, @анжелин, @попкультурачат, 2012 г.
«Бесстыдный эрос Капеля», Капель, 2015 г.
Образы Тамблер-девушек, @анжелин, @попкультурачат, 2012 г.
«Цвет как образ», автор неизвестен, 2013 г.
На эстетику Тамблера ярко повлияли Лана Дель Рей и сериал «Молокососы». Лана задавала эмоциональный тон эпохи — под ее песни подростки переживали свои первые чувства, а девушки копировали её стрелки, высокие начёсы, фенечки и крупные серьги. Героиня Эффи Стонем из «Молокососов», сыгранная Каей Скоделарио, стала другим мощным визуальным ориентиром: сетчатые колготки, кожаные куртки, клетчатые мини и рваные джинсы стали частью повседневного стиля фанатов. Музыкальный фон эпохи создавали «Артик Манкейс», «Зе Нейборхуд», а в литературе доминировали истории Джона Грина и фанфики по «Гарри Поттеру».
Лана Дель Рей и Элизабет Стонем, 2010 г.
Эстетика Тамблер сегодня переживает новое возрождение: молодёжь снова делится стилевыми советами, фильтрами и плейлистами. Но почему? Начало пандемии в 2020 году ознаменовалось массовым проникновением культуры здорового образа жизни — «эстетика чистой девушки» была практически неизбежна в течение почти двух лет, а карантин сделал невероятно очевидным разрыв между привилегированными и менее обеспеченными.
Со временем люди начали приоткрывать завесу гиперпродуктивных идеалов, и молодежь в интернете всё больше разочаровывается в культуре хастла и концепции идеально организованной жизни. Затем появилась эстетика «нормкора» и «горпкора», которая предоставляла молодым людям свободу действий в одежде, продвигая образы, которые казались чуть более суровыми — чуть более реалистичными.
Белла Хадид и Виттория Черетти в рекламной кампании «Портс», фотограф Стивен Майзел, 2022 г.
С тех пор он скользнул по скользкой дорожке от более максималистской «основной» эстетики к тому, что можно описать только как беспорядочный минимализм — облик, который берет элементы упрощенного гранжевого стиля Тамблер 2014 года и придает ему современный антикапиталистический, антипотребительский (по крайней мере, на первый взгляд) оттенок.
ВОЗРОЖДЕНИЕ ГРАНЖА ТАМБЛЕР 2014 ГОДА — это естественная АНТИТЕЗА тщательно выстроенному стилю «ЧИСТОЙ ДЕВУШКИ».
Чистая эстетика эпохи гранж-девушек — современное отражение тенденций начала 2010-х. В начале десятилетия фитнес-культура, возглавляемая такими инициативами, как «Викториа’с сикрет», «Трейн лайк эн Энджел» и известными Ютуб-блогерами, посвящёнными здоровому образу жизни, пережила колоссальный подъём, но была сломлена совершенно противоположной эстетикой на другой платформе, Тамблер.
Тамблер был настоящей находкой для многих тревожных подростков, и почти любой пользователь платформы в то время мог с уверенностью говорить о доминировании определенной эстетики: гранжа.
Хотя возрождение этого стиля может вызвать некоторое недоумение, его внезапному массовому принятию предшествовал ряд менее значительных тенденций, которые проникли в более целостный дух времени за последний год, многие из которых — через социальные сети.
Первым и, безусловно, самым важным событием стало появление «неформальных публикаций», противоречащих перфекционизму. Спорадические публикации в стиле Эммы Чемберлен, когда пользователи выкладывают менее глянцевый, менее «замаскированный» и более «обычный» контент, который излучает непринужденность и, конечно же, подлинность.
Эмма Чемберлейн, 2022 г.
Зачастую эти «случайные» аккаунты пестрят фотографиями, снятыми на одноразовую плёнку (или отредактированными так, чтобы выглядеть как одноразовая), — параллель с зернистыми полароидными снимками, которые были в моде на раннем Тамблер. В сочетании с этим, шероховатые снимки «Буз бай Брянт», заполонившие все уголки социальных сетей, говорят о степени этого увлечения винтажными снимками, а недавняя кампания «Портс» включает супермоделей, позирующих для «Полароид».
Серия фото «Стенд от Брайанта», 2022 г.
ВКонтакте 2015-2018
Одним из самых характерных элементов раннего ВКонтакте стали сохранённые фотографии — те самые, которые подростки собирали как личную коллекцию. Это было не просто хранилище картинок: «сохранёнки» отражали чувство юмора, вкус, эстетические предпочтения, увлечения, цитаты и даже внутренние переживания. Каждый набор выглядел как аккуратно собранный срез личности — своеобразная галерея мира, который человек строил вокруг себя.
Показать кому-то свои «сохранёнки» значило гораздо больше, чем просто поделиться картинками. Это был жест доверия, почти интимное действие: человек открывал доступ к тому, над чем он смеялся, что его вдохновляло, что задевало. Поэтому просьба «покажешь сохранёнки?» звучала как приглашение заглянуть в личное пространство, в дневник.
Сохранённые фотографии «ВКонтакте», 2017 г.
Сегодня аналог этой практики существует в другом формате: вместо папок с картинками пользователи репостят короткие клипы на свои страницы. Люди по-прежнему выражают себя через подборку визуального контента — просто медиум стал другим. Но сам принцип остался неизменным: делиться тем, что сохранил, значит делиться частью себя.
Ещё одной отличительной чертой раннего «ВКонтакте» стал шрифт «Лобстер», который неожиданно превратился в символ всей мемной культуры рунета. Появившись в старой версии встроенного фоторедактора, где почти не было других типографических вариантов, он стал единственным доступным «красивым» шрифтом для подписей на фотографиях. Из-за этой вынужденной монополии «Лобстер» быстро распространился: им подписывали романтичные цитаты, фанатские коллажи, поздравления, смешные картинки — всё, что пользователи хотели «стилизовать». Со временем ручная пластика его букв, сладковатые изгибы и узнаваемые формы начали восприниматься как утрированный символ той эпохи.
Мемы со шрифтом «Лобстер», 2021 г.
Шрифт «Лобстер» прошёл путь от «второго 'Комик Санс' на Западе» до полноценного культурного феномена в русскоязычном интернете: он стал маркером иронии, постиронии и ностальгии по раннему «ВКонтакте». Любая надпись этим шрифтом моментально вызывает ассоциации с эстетикой 2010-х, домашними мемами, подростковыми пабликами и тем самым искренним, чуть наивным цифровым творчеством, которое определило визуальную память поколения.
Фильтры
С появлением запрещённой социальной сети визуальный язык резко меняется: на смену хаотичному, «сырому» контенту раннего интернета приходит эпоха аккуратных, выверенных снимков. Главную роль здесь играют фирменные фильтры, такие как «Валенсия», «Уорлибёрд», «Амаро» и «Икс-Про II», которые придавали фотографиям мягкое свечение, приглушённость цветов и лёгкую винтажность. Пользователи впервые получили инструмент, способный за секунду превратить обычный кадр в стилизованную «картинку», и это определило новый культ визуальной красоты. Позже эту эстетику усилило приложение «ВСКО», чьи фильтры делали фотографии ещё более атмосферными — с выцветшими тонами, плёночной зернистостью и минималистичной обработкой.
Обложка видео «КАК КРУТО ОБРАБОТАТЬ ФОТО? ♡ ЛУЧШИЕ РЕДАКТОРЫ», Саша Чистова, 2017 г.
Фильтры запрещённой соц. сети, 2013 г.
Фильтры приложения «ВСКО», 2013 г.
ТикТок: скорость, обрывочность и клиповое мышление
К концу десятилетия происходит радикальный перелом — ТикТок взрывает формат коротких видео. Мышление становится клиповым. Вместо медленных роликов Ютуба и визуальных подборок Тамблера — вертикальные движения, переходы, мемы, ремиксы, шутки в 10 секунд. Это моментальное «срабатывание».
ТикТок стал логичным итогом информационного перенасыщения: после десятилетия соцсетей с огромными потоками контента внимание адаптировалось к короткому, максимально насыщенному формату. И именно на этом контрасте сегодня возникает ностальгия по «медленным», камерным и эмоционально тёплым визуальным эпохам — тем, что были до клиповой культуры.
Аккаунты «ТикТок», 2025 г.
