глава 1 — приёмы обращения к прошлому
Зрительная система
Визуальная память воспроизводит ощущения, связанные с событиями. Когда человек сталкивается с чем-то знакомым, будь то форма, цвет, фактура или способ печати — мозг мгновенно активирует эмоциональные следы из прошлого. Именно поэтому определённые визуальные приёмы способны «включать» память даже без прямых отсылок к конкретным объектам детства.
Современные дизайнеры часто используют этот эффект осознанно: они создают ностальгические триггеры — элементы, которые не копируют прошлое буквально, а вызывают у зрителя узнавание на уровне ощущений. Один из характерных приёмов такого рода — обращение к визуальным технологиям и графическим артефактам прошлого.
Ризография
Ризография — один из приёмов визуальной памяти, активно используемый в современном дизайне упаковки. Во время зарождения техники из-за особенностей процесса (трафаретное нанесение краски через бумажную матрицу) изображения получались слегка зернистыми, с несовпадением слоёв, случайными сдвигами и неровным распределением краски. Всё это придавало им характерную «живую» текстуру — ту самую «человечность», которая сегодня вызывает у зрителя тёплую ностальгию.
Она ассоциируется с миром независимых печатных изданий, зинов и DIY-графики, характерной для 2000–2010-х годов. Эта визуальная небрежность работает как механизм памяти: зритель ощущает знакомое — эстетику школьных плакатов, первых домашних принтеров, старых журналов или рисунков, распечатанных на матовой бумаге. Такой дизайн воспринимается «живым» и эмоционально тёплым.
Студия «Ризо Сюр Мер» делает небольшие издания и блокноты, используя яркую ризографию: многослойные отпечатки, зернистые текстуры и смелые сочетания цветов. Их публикации печатаются вручную небольшими тиражами, поэтому каждая получается с лёгким ощущением несовершенства, которое часто связано с ностальгией по аналоговым визуалам прошлого. В таком подходе особенно важна обложка: она работает как упаковка блокнота, задаёт настроение, привлекает внимание и помогает воспринимать издание как небольшой визуальный объект со своим ностальгическим характером.
Блокноты от студии «Ризо Сюр Мер», 2020 г.
Блокноты от студии «Ризо Сюр Мер», 2020 г.
Блокноты от студии «Ризо Сюр Мер», 2020 г.
Студия «Ризотто» в ходе подготовки к мероприятию выпустила серию конвертов, оформленных в технике ризографии, которые ее отсылают к аналоговым печатным материалам прошлого.
Конверты для мероприятия «Комната ризографии», студия «Ризотто», 2016 г.
Зин «ДИСК ГОЛЬФ ИЗ НОТ ГОЛЬФ» посвящён визуальному исследованию различий между дискогольфом и классическим гольфом. Прослеживается крупный формат A3→A6, лаконичный текст, зернистая графика и печать ризографии. Этот метод играет ключевую роль — характерное наложение красок, несовпадение слоёв создают ощущение аналоговой печати и возвращают к эстетике DIY-журналов и графики начала 2000-х. Таким образом, визуальный код проекта превращается в ссылку на эпоху, когда печатная продукция выглядела «ручной», экспериментальной и неподдельно живой.
Зин «ДИСК ГОЛЬФ ИЗ НОТ ГОЛЬФ», Галина Даутова, 2018 г.
Зин «ДИСК ГОЛЬФ ИЗ НОТ ГОЛЬФ», Галина Даутова, 2018 г.
Зин «ДИСК ГОЛЬФ ИЗ НОТ ГОЛЬФ», Галина Даутова, 2018 г.
Аэрографический сюрреализм
Следующий приём визуальной памяти связан с тем, как мозг реагирует на знакомые ощущения мягкости и нереальности. В последние годы аэрографический сюрреализм стал одним из способов вызвать эмоциональный отклик, похожий на ощущение сна или воспоминания — когда изображение выглядит «слишком гладким», немного фантастическим. Он создаёт мягкое ощущение сна и цифровой ностальгии за счёт гладких градиентов, сияющих поверхностей и фантазийных форм, напоминающих компьютерные обои и 3D-графику начала 2000-х. Такая эстетика соединяет прошлое и будущее в одном кадре, вызывая чувство утопичности и спокойного технологического мира, в котором выросли миллениалы и зумеры. Благодаря своей мягкости и визуальной «тактильности» этот стиль хорошо работает в современном дизайне упаковки, передавая воспоминание о раннем цифровом опыте.
Например, один из производителей косметики применил аэрографический сюрреализм в рекламных кампаниях.
«Любовь к себе», Сандро Рибак, 2016 г.
Следующим примером может служить работа «Сад Эдема» — дизайн винила для лейбла «Сочное Радио». В 2021 году художник оформил разворотную упаковку двойной долгоиграющей пластинки для сборника ключевых синглов 2020–2021 годов.
«Сад Эдема», Сандро Рибак, 2021 г.
Серия обложек «Юкно часть 1» сочетает цифровую аэрографию и ретро-шрифты, создавая визуализацию мягкой ностальгии с уклоном в эстетику 2000-х.
«Юкно часть 1», Сандро Рибак, 2021 г.
Выцветшие и «грязные» цвета
Один из устойчивых визуальных приёмов, создающих эффект винтажа. Такая палитра напоминает старую печать, выгоревшие на солнце упаковки или потёртую бумагу, поэтому визуально смягчает объект и придаёт ему ощущение истории. Благодаря сниженной насыщенности цветов дизайн выглядит спокойнее и теплее, что помогает вызвать ностальгические ассоциации и встроить продукт в контекст прошлого.
В проекте брендинга для фермы «Примитив Хаус Фарм», которая производит органическую косметику, студией «Монотип» используется палитра выцветших, слегка «загрязнённых» оттенков, что вызывает винтажные ассоциации. Дизайнеры пишут, что хотели отразить традиционный характер компании, привнеся в него лучшее из прошлых эпох в современность. В качестве визуальной отправной точки они выбрали эстетику викторианской эпохи, когда природа и органические формы играли ключевую роль в искусстве и графическом дизайне.
Упаковка косметики фермы «Примитив Хаус Фарм» от студии «Монотип», 2019 г.
Ретро-шрифты
Сознательное обращение к шрифтам и графическим приёмам прошлых эпох. Такой подход бережно воспроизводит характерные особенности прошлых лет: слегка неровные или рукописные буквы, декоративные засечки, приплюснутые или вытянутые формы, мягкая округлость.
Ретро-шрифты работают как самостоятельные носители памяти: даже короткое слово, набранное таким начертанием, сразу вызывает ассоциацию с привычными визуальными объектами из прошлого — в данном случае упаковка косметики. Студией «Монотип» для фермы «Примитив Хаус Фарм» сочетает предыдущий метод приглушённой палитры с таким типографическим приёмом, что усиливает эффект старины.
Упаковка косметики фермы «Примитив Хаус Фарм» от студии «Монотип», 2019 г.
Имитация знакомой упаковки прошлого
Дизайн может намеренно напоминать хорошо узнаваемые упаковки из прошлого — повторять их цветовые блоки, композицию или общий ритм элементов. Даже без прямого копирования такой визуальный посыл создаёт сразу понятное ощущение «как раньше» и помогает вызвать ностальгию у зрителя.
Кейс брендинга молочных продуктов «7 Братьев» отличный пример имитации советской упаковки.
В проекте упаковки молочных продуктов агентство «Восход» указывает, что стиль иллюстраций опирается на лучшие образцы графики советской упаковки. Отмечается, что команда для современного бренда ставила цель изменить дизайн банки сгущённого молока, который не менялся 80 лет, при этом сохранив узнаваемый собирательный образ.
Упаковка молочных продуктов «7 Братьев» от агентства «Восход», 2021 г.
Упаковка молочных продуктов «7 Братьев» от агентства «Восход», 2021 г.
Упаковка молочных продуктов «7 Братьев» от агентства «Восход», 2021 г.
Прямые отсылки
Прямые отсылки — это приём, при котором дизайн сознательно включает в себя элементы из прошлого в почти неизменном виде: узнаваемые цвета, формы, слоганы, композиции или конкретные визуальные детали, которые зритель легко идентифицирует. В отличие от мягких стилистических намёков, прямые отсылки работают буквально — дизайнер как бы «переносит» фрагмент знакомой упаковки, предмета или графики в современный контекст. Такой приём создаёт мгновенное ощущение узнавания и вызывает чёткую ассоциацию с определённым временем или культурным слоем, что усиливает ностальгический эффект и делает связь с прошлым максимально прямой и понятной.
Проект «Та самая плитка, те самые обои» от студии «ВЕРЛАБ» использует образы знакомых интерьерных текстур — плитки и обоев из детства — буквально накладывая их на упаковку шоколада, таким образом превращая обёртку в носитель визуальной ностальгии.
«Та самая плитка, те самые обои», студия «ВЕРЛАБ», 2025 г.
Нередко в дизайне упаковки используются прямые отсылки к узнаваемым персонажам, их атрибутов или к собирательным образам, которые закрепились в массовой культуре. Такие элементы считываются мгновенно: зритель видит знакомый характер, позу, стиль, объект и сразу переносится к конкретному времени, фильму, игре или массовому явлению. Этот приём показывает то, что стало частью общего культурного опыта, создавая сильный ностальгический эффект.
Компания «Денз хот-догз» под маркой «Он зе гоу» выпускает в Соединенных Штатах Америки готовые хот-доги для быстрого разогрева в микроволновке. В студии Артемия Лебедева разработали упаковку, построив визуальную систему на серии персонажей, основанных на устойчивых американских культурных архетипах. Для разных вкусов созданы иллюстрации с легко узнаваемыми собирательными образами: ковбоя, скейтера, статуи Свободы, индейца, которые сразу вызывают ассоциацию с историческими и массовыми символами США.
«Денз хот-догз», студия Артемия Лебедева, 2014 г.
«Денз хот-догз», студия Артемия Лебедева, 2014 г.
Размытое воспоминание
Этот приём основан на том, что изображение передаётся размыто, пересвечено или частично скрыто, словно всплывает не полностью. Такие образы вызывают мягкое ощущение дежавю, когда зритель будто узнаёт момент, но не может восстановить его детали: остаётся только свет, цвет и эмоциональный след. Именно эта неопределённость создаёт ностальгический эффект, передавая память не буквально, а через ощущение утраченной, но знакомой атмосферы.
Обложка к треку ЕРКАТТ «Лето бабочек» создаёт ощущение лёгкости и расплывчатого, почти призрачного воспоминания: размытый силуэт на пересвеченном фоне напоминает о тёплом летнем движении, которое всплывает в памяти не чёткой картинкой, а светом, воздухом и ощущением присутствия. В сочетании с названием «Лето бабочек» возникает ассоциация с беззаботностью, свободой и мимолётными, почти невесомыми моментами, которые ощущаются скорее как состояние, чем как конкретный сюжет.
«Лето бабочек», Гульнара Сафина, 2025 г.
