Содержание
Введение · Введение в теорию архетипов · Концепция визуального исследования
Глава 1: Стабильность · Ангела Меркель · Маргарет Тетчер · Стив Джобс · Билл Гейтс · Кристиан Лагард · Анна Винтур
Глава 2: Изменения · Нельсон Мандела · Дональд Трамп · Олег Тиньков · Илон Маск · Вивьен Вествуд · Гретта Тумберг
Глава 3: Общность · Борис Джонсон · Лула да Силва · Ингвар Кампрат · Кейт Миддлтон · Иван Ургант
Глава 4: Независимость · Сергей Лавров · Джастин Трюдо · Артемий Лебедев · Ричард Брэнсон · Опра Уинфри · Владимир Познер
Заключение · Выводы · Источники
Введение в теорию архетипов
Архетипы — это универсальные образы, с определенной манерой поведения, которые вызывают схожие чувства и ассоциации у разных людей. Концепция архетипов была предложена швейцарским психоаналитиком Карлом Густавом Юнгом в начале XX века.
В 2001 году американская профессор и автор Кэрол Пирсон обратилась к архетипам Юнга, применив их к области брендинга и маркетинга. Ее исследование показало, что архетипы, далеко не просто абстрактные концепции и могут служить эффективными инструментами как для саморазвития, так и для создания узнаваемого имиджа бренда.
По мнению К. Пирсон, теория архетипов в брендинге предоставляет инструмент для создания структуры образа бренда с помощью набора повторяющихся эмоциональных и поведенческих паттернов. Использование в брендинге стуктур архетипов, представляющих собой универсальные психологические образы, позволяют установить эмоциональную связь с потребителем, сформировать узнаваемый бренд и обеспечить действенные коммуникации.
«В сумме архетипы поддерживают те действия, которые помогают человечеству не только выживать, но и процветать и, в идеальной ситуации, делать это без постоянного страха. Архетипы помогли нам создать удивительную цивилизацию: крупные социальные системы и величественные соборы, города, полёты в космос, красоту моды, еду, музыку и развлечения»
© Кэрол Пирсон
Семантическая сетка определяет архетип как сердцевину мотивации бренда: она раскрывает его сущность, формирует ожидания у потребителей и указывает на наиболее подходящие для коммуникации формы выражения. В прикладном аспекте этот метод выступает инструментом типологии, помогая согласовать единый стиль голоса, визуальный облик и поведение бренда при взаимодействии с аудиторией.
Пирсон группирует 12 архетипов в четыре смысловых кластера, отражающие разные стратегии взаимодействия с миром: Независимость, Изменения, Стабильность и Общность. Каждый кластер объединяет архетипы, близкие по базовой мотивации, но различающиеся по способам её реализации.
Использование архетипов помогает брендам создать уникальную идентичность, отстроиться от конкурентов и сделать свой образ непохожим на другие, чтобы соответствовать определённым потребностями целевой аудитории и позиционировать себя на рынке. Ключевая особенность подхода заключается в том, что каждый архетип предлагает готовый набор черт для построения целостного и узнаваемого образа. Это помогает создать сильный бренд, который выделяется среди конкурентов и вызывает доверие.
Матрица архетипов по Пирсон
Архетипы помогают переводить абстрактные ценности в конкретные визуальные решения: они дают критерии отбора визуальных приёмов, формулируют тон. На практике это делает задачу валидации бренда более измеримой: можно сопоставлять элементы визуального кода с архетипическими ожиданиями аудитории. При этом важно помнить: архетипы — эвристика, а не догма. Комбинации, контекстная адаптация и эмпирическое тестирование остаются обязательными, чтобы образ не превратился в набор клише и действительно соответствовал реальному восприятию целевой группы.
Гипотеза: Визуальные коды личных брендов можно систематизировать по теории архетипов, так же, как и обычные бренды.
Объект: В данном исследовании будет рассматриваться ряд известных личностей из политики, бизнеса и медиа пространства. Каждая из них относится к одной из четырех групп архетипов.
Метод исследования: Люди внутри одной группы будут рассматриваться с точки зрения наличия или отсутствия у них пяти визуальных маркеров, присущих остальным членам группы.
Планируемый результат: Итогом исследования станет выявление наиболее популярных приемы визуальной коммуникации для каждой из четырех групп архетипов.
