Визуальный анализ рекламного ролика Леди Гаги и Mastercard
Сет фотографий для альбома Mayhem, Frank Lebon
Описание исследования
В качестве предмета исследования был выбран ролик на песню Abracadabra для альбома Mayhem, который продвигался совместно с Mastercard. Результатом сотрудничества стали несколько роликов для социальных сетей. В TikTok реклама и бэкстейджы набирали в среднем от 8 до 20 миллионов просмотров. Видео на YouTube с аккаунта Mastercard набрало полмиллиона просмотров. Впервые рекламный ролик был выпущен на 67-й церемонии Grammy-2025 года в рекламное время. Церемония состоялась 2 февраля 2025 года В США
Из-за большого внимания к фанатам и своим «монстрам», было решено проанализировать ролик из совместного сотворчества певицы и фанатов. В основу работы легла гипотеза, что визуальные инструменты новой рекламы с Леди Гагой способствуют созданию эмоциональной вовлеченности ее преданных фанатов и привлечению новой аудитории.
Выборкой послужили рекламные ролики Lady Gaga и Mastercard (Fan Ed.) на платформе YouTube и в социальной сети TikTik.
Клип Abracadabra быстро стал вирусным, визуальный стиль Леди Гаги узнаваем из многих, насыщен мрачной атмосферой и эзотерическими мотивами.
Стиль альбома совмещает в себе поп-музыку, глэм-рок, дэнс-поп, электро, — совмещение жанров выстраивает четкую структуру альбома от песни «Disease» до «Die with a Smile», совместную песню с Бруно Марсом.
Исследование сосредоточено на конкретном образе Леди Гаги в рекламе Mastercard. Для хода исследования важно рассмотреть контекст, образ певицы как амсбассадора, разобрать элементы визуальной фасцинации и сделать обзор отклика аудитории, чтобы подвести результат.
Образ Леди Гаги
Единый концепт Леди Гаги с первых альбомов и «темной эры» сохранился для новых песен, так как певица за длинную карьеру испробовала множество образов, которые не всегда были удачными в коммерческом ключе. Этот образ является комфортным и понятным для аудитории Леди Гаги.
Наиболее подходящие ассоциации с ее образом можно охарактеризовать, как смелость, экстравагантность, яркость, сочетание роскоши и театральности. При этом Леди Гага предпочитает дизайнеров, которые подкрепляют ее образ, таких как Alexander McQueen, Gucci, Brandon Maxwell.
(справа) Lady Gaga в платье от Alexander McQueen, 2010 г (слева) Мясное платье Franc Fernandez на церемонии вручения премии MTV Video Music Awards, 2010 г.
Обложки музыкальных альбомов
Возвращение к истокам: черно-белая обработка, что добавляет телесности и глубины картинке, фокус на лице медийной персоны в стиле глэм-готики. Всё это сочетает эстетику, которую ждут от Леди Гаги.
Эволюция альбомов The Fame Monster, 2009, Born This Way, 2011, Mayhem, 2025
Контекст
Ролик был выпущен 29 марта 2025 года. Mastercard поддерживали выход нового альбома Mayhem, запустили конкурс для фанатов, которые смогли бы сняться в танцевальном клипе на песню Abracadabra под хэштегом #MastercardGagaContest, что повысило бы их упоминаемость, а также распространило песню сарафанным радио. Помогала с постановкой клипа хореограф Пэррис Гебель, Mastercard поддерживали выход ролика.
Было отобрано 32 участника из фанатов, которые попали на съемки видео вместе с Lady Gaga и Mastercard. Участники имели разный возраст, пол, внешний вид, а также были включены люди со специальными потребностями что привнесло инклюзивность.
Основной посыл: «сиять на сцене может каждый», важную роль играет креатив и харизма участников, что уподобляет рекламу сюрреалистичному перформансу и актерской постановке. Слоган ролика: When the stage belongs to all of us, то есть апелляция к силе единства и способности влиять на ситуацию, изменять мир вместе. Работает принцип сотворчества. Удовлетворена социальная потребность.
Предполагаемая цель рекламы была установить эмоциональную связь с аудиторией через ценности бренда — креативность, инновационность, культурное сотрудничество, принцип сотворчества.
Некоторые задачи для подобных рекламных роликов строятся на повышение узнаваемости о выходе альбома Lady Gaga, повышение лояльности клиентов. Важным фактором успеха песни стало то, что Леди Гага репостила видео своих фанатов на официальную страницу TikTok, чем подогревала других пользователей снимать больше роликов. Еще одной задачей стало стремление показать, что Mastercard и Lady Gaga являются создателями новых трендов для молодежи. Mastercard сотрудничал с артисткой, чтобы поддержать имидж и актуальность бренда, как яркого и креативного из-за ассоциации с певицей.
Смысл песни
Использование классического слова-заклинания «Абракадабра» знакомо многим из сказаний, верований и давнего происхождения, переводящегося одинаково на многие языки. В современном языке абракадабра означает бессмыслицу, хаос и заговор. Это слово мгновенно вызывает ассоциации с чем-то волшебным в том числе из-за того, что будучи детьми, его можно услышать в мультфильмах и сказках. Например, Авада Кедавра из Гарри Поттера. Многие слова песни также отсылают к колдовству, например «With a haunting dance, now you’re both in a trance», то есть танец обладает магическим свойством завораживать. Другие слова, такие как «дьявол», «ангелы», «круги», «смерть» отсылают нас к мотивом веры и религии. Присутствует яркой образ женщины в красном, что визуально подчеркнуто костюмом певицы. Из-за проблем с бедром Леди Гага долгое время находилась на лечении. Красная женщина в клипе — ее соперник и противник, что подвергает ее испытанию.
Визуальные инструменты фасцинации
Движения Намеренно дерганые и непривычные, характеризующие обычно нервных людей или «одержимых дьяволом», что соответствует тематике песни. Активная игра рук в середине рекламы отсылает к колдовскому элементу и традиции прочтения заклинаний. Танцевальные движения намеренно необычные, чтобы создать ощущения дискомфорта.
Танец для клипа Abracadabra, Lady Gaga
Леди Гага на пьедестале (находится наверху) — положение рук танцоров характеризует смирение и послушание (внизу). Образование треугольника — масонский символ, а также способ написать слово Abracadabra в ритуалах, чтобы люди излечились от болезней. Символы треугольника повторяют руки танцоров, скрещенных в молитвенной позе.
«Леди в красном — это вы все, что вас проверяет. Ваш внутренний монолог. Вы можете это сделать? Вы можете это сделать? Вы сделаете это? Достаточно ли вы хороши? Вы можете с этим справиться?» — Леди Гага.
Красный цвет костюма Леди Гаги выступает атрибутом силы, энергии, страсти и опасности. Красный здесь должен угрожать, быть препятствием и агрессией. Резкий контраст с черным и белым приводит к ассоциациям, связанным с угнетением, повышением напряжения и остроты момента.
Ожидания зрителя оправдываются, ведь светлая сторона борется с темной, что подчеркнуто в одежде.
Использование готического шрифта отсылает к магическим заклинаниям, театральности и готике. Засечки делают шрифт более «острым», резким, что соответствует духу клипа. Шрифт Mayhem оранжевого цвета отражает хаос, беспорядок, энергию. По тесту Люшера оранжевый цвет связан с агрессией, возбуждением и волевым усилием.
Сет фотографий для альбома Mayhem, Frank Lebon
Архетипы следует отметить с обеих сторон: Mastercard объединяет людей по всему миру, заботится о клиентах. В рекламе с Леди Гагой бренд хочет показать, что быть частью сообщества «бесценно». Кто бы ты ни был, ты можешь сиять на сцене. Архетип — Заботливый.
Архетипы Леди Гаги соединяют в себе творчество и революционный подход. Первый архетип — Бунтарь. История певицы, что включает образ «аутсайдера», клип — снятие ограничений и установление хаоса. Революционный подход. Второй архетип — Творец. Включает в себя несколько смыслов: 1. Общий образ созидательницы. 2. Включение людей со специальными потребностями, что отражает идею «творить (или же быть замеченным) может каждый, вне зависимости от ограничений». 3. Новаторские идеи, связанные с культурой и искусством.
Восприятие
Мы движемся по следующим сценариям восприятия. Сценарий — Непосредственное заражение чувствами. Латекс, кожаные изделия и теснота вызывают отторжение. Резкие танцы сигнализируют об опасности и странности происходящего, но могут заинтриговать, так как люди обладают влечением к страшному.
После первого сценария зритель переходит к третьему сценарию — активной оценке. «Я одобряю это, если я нонконформист и я не одобряю это, если я конформист и не люблю что-то выделяющееся.»
Уровни восприятия можно охарактеризовать так: Подсознание: страх темноты, доминирование черного цвета; резкие движения и активная мимика, как акт агрессии. Сознание: считывание простых смыслов — персонажи, имеющие две стороны добра и зла, находятся в вечной борьбе. Надсознание: из культурного подтекста можно считать молитвенные позы, отсылки на культ и поклонение за счет общих синхронных движений. Исторически слово Абракадабра писалась треугольником, последняя буква отсекалась. Существовала вера, что больной, носящий подобный амулет, выздоравливает от всех болезней.
Отклик аудитории. Комментарии под видео.
Аудитория восприняла ролик по-разному. При анализе учитывались такие площадки, как YouTube, TikTok, аккаунты Mastercard и Lady Gaga. В рамках короткого контент-анализа комментарии варьировались по нескольким темам: поддержка фанатов, движения танца, хейт, костюмы, включение людей со специальными потребностями.
Поддержка фанатов: «мы так рады видеть возвращение Леди Гаги в прошлом образе» Тема инклюзивности: комментарии такого характера отображали надежду и отклик на ролик из-за возможности участия. «как тот, кто не может двигаться из-за медицинских ограничений, это делает меня такой вовлеченной» Тема движений: «почему она так дергается», «интересно, как Леди Гага объясняла все эти движения массовке» Тема костюма и внешности: «это красное платье такое красивое»
Минусы и плюсы рекламного ролика. Совет
Реклама может отпугнуть зрителей, не приветствующих тематику «хаоса» и «эзотерики», или же не будут считывать посыл перформанса. Здесь будет нарушена связь «Я понял» по сценарию восприятия — оценка дана из-за своих телесных неприятных ощущений. В следствии, нарушение коммуникации и негативное впечатление о Mastercard, как о международной компании.
Совет: если делать более усредненную рекламу с музыкальным исполнителем, то стоит снижать риски возникновения неприятных ощущений, или же выбирать исполнителей с менее эпатажным образом. Но у Леди Гаги это работает намеренно, так зритель ожидает чего-то необычного. Поэтому минус не является существенным.
Плюсами стало комплексное продвижение роликов за счет вирусного контента (челлендж в социальных сетях) Проявление заботы о фанатах. Повышение лояльности среди молодой аудитории, которой важны инклюзивные ценности. У ролика необычный запоминающийся визуальный стиль, кроме того реклама удовлетворяет витальную потребность — потребность в новизне, новых эмоциях. Привычный образ современных поп-музыкантов может быть слишком усреднен для слушателей. Поп-музыка слишком «безопасна», проста. В этом есть ключ успеха ролика, что выделяется своей мрачностью и одновременно связью с фанатами.
Итоги
Abracadabra покорила TikTok, став вирусной песней и трендом. Леди Гага была одним из хедлайнеров Coachella в апреле 2025, что сделало ее одной из самых упоминаемых в сети знаменитостей в апреле. Бесплатный концерт в Бразилии 3 мая 2025 года собрал 2,5 миллиона зрителей, что стало новым рекордом среди исполнительниц по живому концерту. Подписки и просмотры на Mastercard выросли значительно. Песня Abracadabra стала самой быстрой песней Леди Гаги, которая собрала 20 миллионов прослушиваний на Spotify. Самая прослушиваемая певица на Spotify (113 мл. слушателей за месяц), а у песни Abracadabra на данный момент 440 мл. прослушиваний 13 строчка Billboard Hot 100 — апрель 2025
Билборды (справа) Lady Gaga’s «Mayhem» promotional billboards appeared in New York City and Las Vegas, (слева) Coachella 2025
Можно сделать следующий вывод: в результате единого созданного образа, построенного на ностальгии, ярких визуальных атрибутах (контраст, динамика, эмоции, мимика, цвет), а также соединения бунтующего образа Леди Гаги и заботливого Mastercard, удалось создать рекламный продукт, способный обратиться к нужной аудитории и который будет затрагивать их психологические кнопки. Привлечение нонконформистов, огромной фанатской базы Леди Гаги способствовало распространению вирусного контента и возможному привлечению новой аудитории.
Список источников
‘Abracadabra’ Fan Edit ft. Lady Gaga, directed by Parris Goebel https://www.youtube.com/watch?v=d7_GyKbWUDc Баннеры для Coachella https://www.youtube.com/shorts/VWD4OskKnGo?app=desktop Гандрабура, Ю. Techinsider — Abracadabra (история слова) — 25.05.2025 https://www.techinsider.ru/popmem/1600097-chto-znachit-vyrajenie-abrakadabra-vas-porazit-filosofiya-etogo-slova/ Ипполитова А. — Газета Ру. Новости, 3.02.25 https://www.gazeta.ru/culture/news/2025/02/03/24987188.shtml?updated (Корсини, Б. (2023). Сходство структур в популярной музыке. Журнал новых музыкальных исследований, 52 (2–3), 107–138. https://doi.org/10.1080/09298215.2024.2329751 Мировой рекорд: Леди Гага собрала на шоу 2,5 миллиона зрителей — 5.05.2025 https://europaplus.ru/news/mirovoy-rekord-ledi-gaga-sobrala-na-shou-25-milliona-zriteley Billboard Hot 100 — Lady Gaga Chart History https://www.billboard.com/artist/lady-gaga/chart-history/ Daniel Cole/Reuters — photo https://www.gazeta.ru/culture/news/2025/02/03/24987188.shtml?updated Jeffs L. Elle UK — Lady Gaga Tells Us Everything You Want To Know About 'Abracadabra' After That Spectacular Grammys Reveal, 03.02.2025 https://www.elle.com/uk/life-and-culture/culture/a63631038/lady-gaga-abracadabra/ Kevin Mazur/Wireimage photo — Harper’s Bazaar https://harpersbazaar.com.au/lady-gaga-most-iconic-outfits/?slide=50 Lebon F. [MAYHEM] — 11.02.2025 https://ladygaganow.net/gallery/album/5202-frank-lebon-mayhem/ Spotify — Lady Gaga profile https://open.spotify.com/artist/1HY2Jd0NmPuamShAr6KMms?si=LyZAoovSQQyAb8JlyGM57w
