Цвет в дизайне и рекламе
Цвет — всегда впереди! Человеческий глаз устроен таким образом, что в первую очередь он воспринимает именно цвет, затем форму, после нее текст и далее уже еще более мелкие составляющие. Конечно, маркетологи по всему миру в курсе этих биологических особенностей, к этим знаниям добавляется еще и фактор того, что человек к тому же и биосоциальное существо. Это значит, что в нас примерно равным образом существует биологическая составляющая и социальная. Биологическая вынуждает нас реагировать на животном уровне: например, красный, как цвет крови и опасности, сразу будоражит нас и заставляет действовать. Например покупать, кликать на кнопку или видеть скидку. Именно поэтому крупные ритейлеры апеллируя к нашим животным инстинктам чаще всего используют красный и его оттенки. А мы и бежим на скидку, как на огонь или добычу, — быстрее покупать, хватать и тратить… Социальная часть нас реагирует на сформированные в данном социуме устои. Это могут быть культурные, национальные или даже субкультурные особенности, связанные с цветами на уровне ассоциаций. Например, черный часто ассоциируют с трауром, а в мире брендов — с премиуом. Вот так и сталкиваются между собой различные социальные группы в определенных контекстах.
МЫ ЗАПОМИНАЕМ ТОЛЬКО 10% ИНФОРМАЦИИ НА СЛУХ И ВСЕГО 20% ИЗ ТОГО, ЧТО ПРОЧИТАЕМ. ЗАТО У НАС В ПАМЯТИ ОТКЛАДЫВАЕТСЯ 80% УВИДЕННЫХ ОБРАЗОВ.
— «Вон там, у красной вывески, высадите, пожалуйста!» — «Да, давайте вот те два зеленых!» «Вы опять за синими штуками лезете?!» Зрение — это настоящий дар данный человеку и главный орган восприятия информации. А, цвет — это то, что считывается в первую очередь. Цвет всегда впереди. Еще до того, как зрение разгадало форму или глаз начал читать рекламный слоган — цвет уже в вашем сознании и организм на него среагировал. И даже когда темно так «что вырви глаз» — это тоже цвет, а точнее — свет, который в этой ситуации выключен, что было доказано знаменитым опытом Исаака Ньютона в 1672 году по разложению светового потока на световые лучи. Как же это выглядело? А вы когда-нибудь видели легендарную обложку группы Pink Floyd с треугольником и выходящими из него цветными лучами?
На самом деле это и есть изображение не менее культового для физики цвета опыта Ньютона по разложению солнечного луча. В ходе эксперимента солнечный луч был пропущен через стеклянную треугольную призму и на выходе разделялся на излучения с различными длинами волн, каждое из которых имело соответственный для своих показателей цвет. Таким образом, было доказано, что физически, различные цвета — это излучения c различными длинами волн измеряемых в нанометрах. И в общем смысле — один пропущенный через призму луч раскладывается на полный спектр, образуя все цвета и их оттенки видимые человеческому глазу.
Видимыми являются длины волн в диапазоне от 390 до 770 нм (нанометров). Установлено, что у красного цвета самая длинная волна именно поэтому мы видим его в первую очередь и все бренды, цель которых продать свои товары и услугу как можно скорее и как можно в большем количестве используют именно этот цвет. «За глаза» маркетологи всего мира красный часто называют «Продающим» и только потом идут оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий и фиолетовый, у которого волна самая короткая. Длины волн и соответвеющая им величина «видимости»: 390-440 нм — фиолетовый цвет, 440-480 нм — синий, 480-510 нм — голубой, 510-550 нм — зеленый, 550-575 нм — желто-зеленый, 575-585 нм — желтый, 585-620 нм — оранжевый, 630-770 нм — красный.
Белый, и черный также являются излучением видимого диапазона, но при этом нейтральны по отношению к цветам перечисленным выше. Оба этих «цвета» и вся шкала серых между ними считаются ахроматическими цветами, т. е. по сути — бесцветными и, с точки зрения физики, не имеют тона и отличаются друг от друга только светлотой. Самый чистый цвет на свете — белый — лежит в узком диапазоне длин волн от 380 до 760 нм. и любое изменение его состава приводит к тому, что он становится цветным. Без всякого расизма!
А самый стильный цвет всех эпох — черный, с точки зрения науки, — является, по сути, отсутствием светового потока от объекта. Он обладает скрытой магией: в отличие от других цветов, черный не только цвет, но и ощущение, которое возникает у зрителя при понижении освещенности, т. е. когда световое излучение оказывается ниже порога чувствительности человеческого зрения. При этом на самом деле другие цвета никуда не исчезают, они просто становятся невидимыми. Но не только длина волны влияет на восприятие и узнавание цвета.
Оттенок — признак, по которому мы узнаем и называем цвет, яркость — ее мы определяем по отношению к черному или белому цветам, и насыщенность — степень насыщенности зависит от количества в цвете данного оттенка. Эти три основных параметра взаимосвязаны: каждый из основных оттенков цвета имеет особую присущую ему яркость. А смешивая цвет с белым или черным, можно добиться более светлого или более темного оттенка и изменить его насыщенность. Как вы думаете, как можно самым простым способом передать идею удаления объекта от зрителя?
На самом деле очень просто и даже не работая с перспективой: делая пятно цвета более ярким — оно будет казаться зрителю ближе к нему, а делая объект темнее, вы как бы сымитируете его удаление.
С показателями освещенности и насыщенности связано и еще одно необычное и захватывающее явление — эффект Пуркинье. Это визуальный трюк природы, о котором знает неприлично малый процент людей и который особенно хорош в использовании на свиданиях. Дело в том, что каждый вечер перед сумерками наступает момент, когда человеческий глаз видит все объекты красного, желтого и лилового цветов более темными и максимально насыщенными, а синие, голубые и фиолетовые становятся более светлыми. Это явление длится не более 15-20 минут, но оставляет неизгладимое впечатление, если хорошо подгадать место просмотра. Эффект Яна Эвангелиста Пуркинье приписывают к физики сумеречного зрения т. е. момента перехода от обычного дневного — к вечернему и далее — ночному. С точки зрения физики это объясняется тем, что сетчатка глаза состоит из так называемых «палочек» и «колбочек». Абсолютно глупые названия, но они являются чувствительными рецепторами сетчатки глаза, которые преображают световое раздражение в нервное. Говоря проще, палочки и колбочки преобразуют свет в электрические импульсы, которые по зрительному нерву поступают в мозг. Палочки отвечают за восприятие в условиях пониженного освещения (отвечают за ночное зрение), а колбочки — за остроту зрения и цветовосприятие (дневное зрение).
Оказывается, в слабом свете, палочки видят синий край спектра лучше, чем колбочки, но зато колбочки видят, например, тёмно красный цвет, тогда как палочки его совершенно не могут увидеть, вследствие чего в период перестройки зрения — происходят аномалии с зрительным восприятием — это и есть эффект Пуркинье. Но цвет — это не только длина волны, измеряемая в нанометрах, это еще и психологическое ощущение. Человек — биосоциальное существо, способное осознанно контролировать свои инстинкты. Но реакции! Реакции — это совершенно другое дело. Попробуйте заставить себя не отреагировать на то, что действительно вас раздражает. У вас это получится? Скорее всего, нет! Но вот поведение и внешнее проявление вам подвластны и, приложив усилия, вы сможете скрыть свой гнев. Так и с цветами. Можно сколько угодно уверять друг друга, «что красным цветом отлично красить спальню т. к. именно красный подходит к этому цвету паркета…» Но на уровне биологии человек все равно будет чувствовать себя встревоженным и взбудораженным. Попробуйте провести для себя небольшой тест: загадайте любой цвет. Да, совсем любой! А теперь, не задумываясь, напишите 5 предметов! , материальных предметов, которые у вас будут на 90% ассоциироваться именно с этим цветом. Посмотрите, что у вас получится.
Вот, например, результат одного из учащихся на курсе: Загаданный цвет: желтый. Ассоциации: — Солнце — Луч — Лист (осенью) — IKEA — Лимон
Это простое упражнение доказывает, что человек, прежде всего, воспринимает цвета через свое биологическое начало и гораздо в меньшей степени через опыт насмотренности и окружающую среду коммуникации брендов. Цвета образуются прежде всего к чувствам, а не к логике человека.
Цвета — вызывают психологическую реакцию — Подчеркивают качество, — Настраивают на настроение, — Побуждают к чувствую / ощущению, — Создают теплую или холодную среду — Отражать время года — Придают объем предметам
А также имеют как положительные так и отрицательные последствия с точки зрения восприятия и ассоциаций. Прикасаются к ощущениям: могут вызвать ощущение удовлетворенности и приятного вида или наоборот раздражение. В особенности если используются не сами по себе а в цветовой гамме с другими.
Все цвета имеют некую иерархию. Так, красный, синий и желтый зовутся первичными цветами, т. к. их нельзя получить в результате смешивания с другими. Они — первоэлементы, а все остальные — их производные. Производные второго порядка, полученные в результате смешивания этих трех цветов, называют составными цветами. К ним относятся зеленый, оранжевый и фиолетовый. Ну а дальше начинается полная свобода Цвета третьего порядка — те, которые образуется путем смешивания основного и составного цвета. Именно эти цвета преимущественно используются в графическом дизайне, рекламе, айдентики. Красно-фиолетовый, желто-оранжевый, сине-зеленый и красно-оранжевый.
Первичные цвета максимально контрастны и ими чаще всего пользуются «кричащие» бренды, чья задача максимально быстро выдернуть внимание человека и срочно донести до него свою идею. Чаще всего их идея — ценовое предложение, которое ниже или чем-то лучше, чем у конкурента. На ум приходят М-видео, Media Markt, любые ретейлеры. Они работают на поток — медлить им некогда. Смущаться тоже.
Составные цвета более спокойные, но при этом тоже активные! Их выбирают бренды, работающие на рынок масс-маркета, но уже более мягко обрабатывающие потребителя. Шоколад Milka, Мегафон, различные соки и лидерские программы…
Третичные цвета более изысканны, их характер очень непрост. Они используются брендами, ориентированными на более искушенную аудиторию. На тех, «кому не нужно бить между глаз» яркими контрастами. Чаще всего такие цветовые сочетания поддерживаются интересными наводящими на размышление слоганами и более интеллигентной композицией. Luxary- бренды, digital-новинки и так далее…
Каждый цвет имеет свой «голос», которым он сообщает зрителю свое послание
Каждый цвет имеет свой «голос», которым он сообщает зрителю свое послание. Желающему выяснить, что говорит каждый из голосов и научиться их слышать, приходится пройти длинную дорогу через множество книг, практик и различных школ. И, настроившись на голоса, выслушав каждый, удается определить из психосемантическое значение и на уровне биохимической реакции выбрать для использования в своем проекте. На понимании психосемантике цвета построены такие международные дисциплины, как «цветоведение», «колористика», «визуальные коммуникации в графическом и рекламном дизайне».
